Účelem regulace je zajistit, aby se prostřednictvím reklamy dostávaly k osobám, které rozhodují o použití léků, objektivní, aktuální a úplné informace. U léků je vždy při registraci určen způsob výdeje, tedy zda mohou být vydávány pouze na základě lékařského předpisu, nebo jsou volně prodejné. Zatímco u volně prodejných léků, jejichž používání nemusí být pod dohledem lékaře, rozhoduje o jejich nákupu přímo pacient (případně po poradě s lékařem nebo lékárníkem), u léků na lékařský předpis nese zodpovědnost za jejich předepsání a následné použití lékař.
Důsledkem uvedeného pravidla v praxi je, že reklama na léky na lékařský předpis může být adresována pouze odborné veřejnosti (lékařům a lékárníkům), zatímco reklama na léky, které jsou volně prodejné, může být určena pro širokou, laickou veřejnost. Blíže si vysvětlíme, jak je regulovaná reklama, se kterou se setkává každý z nás, tedy reklama na volně prodejné léky.
Zákon stanovuje dva druhy požadavků – obecné, které se týkají jakékoliv reklamy na léky (bez ohledu na to, pro koho je určena) a zvláštní požadavky přizpůsobené adresátům.
Obecné požadavky:
- předmětem reklamy může být pouze registrovaný lék
- všechny informace v reklamě musí odpovídat souhrnu údajů o přípravku (tedy veřejnému dokumentu, který je schvalován během registrace). Reklama bývá samozřejmě obvykle stručnější, ale všechny informace v reklamě musí být možné najít v souhrnu údajů o přípravku
- reklama musí objektivně představovat lék bez přehánění jeho vlastností a tím podporovat jeho racionální používání.
Reklama zaměřená na širokou veřejnost musí splňovat řadu zvláštních požadavků, mezi které patří například povinnost uvádět informaci, že se jedná o lék, jeho název, informace pro správné použití a výzvu k pročtení příbalové informace. Reklama nesmí naznačovat, že účinky léku jsou zaručené, že nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby. Rovněž se nesmí odvolávat na doporučení vědců, zdravotníků nebo osob se společenským postavením. To tedy znamená, že pokud vidíte nebo slyšíte reklamu typu „3 ze 4 lékařů doporučují“, nebo když známá osoba doporučuje určitý výrobek, můžete si být téměř jisti, že se v daném případě nejedná o lék, který prokázal svou účinnost v průběhu registračního procesu, ale o jinou kategorii výrobků (nejčastěji doplněk stravy nebo kosmetiku).
Reklama na léky nesmí být zaměřena výhradně na děti mladší 15 let, protože ty nejsou schopny zodpovědně užívat léky bez dozoru a reklama nesmí směřovat k tomu, aby je vyhledávaly a užívaly. Zákon obsahuje řadu dalších požadavků, které mají chránit pacienty a zaručovat, že údaje uvedené v reklamě jsou srozumitelné a jasné, nemohou působit zavádějícím nebo klamným dojmem.
Forma reklamy není regulovaná. S reklamou na volně prodejné léky se můžeme setkat v novinách, časopisech, v televizi i v rozhlase či na internetu.
Jestliže jsou zákonem stanovena pravidla a omezení, musí být také někdo, kdo dohlíží na to, aby byla dodržována. Nelze spoléhat pouze na odpovědnost a uvědomělost subjektů, které se léky zabývají. Orgánem dohlížejícím na dodržování pravidel v oblasti tištěné reklamy a reklamy na internetu je Státní ústav pro kontrolu léčiv. Na reklamu uváděnou v rozhlase a televizi dohlíží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. V případě, že některý z těchto orgánů zjistí a prokáže, že určitá reklama porušuje zákonná pravidla, pak udělí pokutu, která se často pohybuje v řádech desetitisíců až statisíců korun v závislosti na závažnosti porušení.
